Η αφήγηση μιας ιστορίας μάρκετινγκ στη νέα ψηφιακή εποχή

γράφει ο Πάνος Τσαγκαράκης

Όλοι όσοι ασχολούμαστε με το μάρκετινγκ σήμερα, περισσότερο από ποτέ, πρέπει να αναρωτηθούμε: έχουμε πραγματικά μια ξεκάθαρη ιστορία να πούμε στους ανθρώπους που να αντηχεί σε όλο τον κυβερνοχώρο; Ή αισθανόμαστε ότι η ιστορία που λέμε, δεν κατορθώνει να μπει στο μυαλό και τις καρδιές των ανθρώπων στους οποίους απευθυνόμαστε;

Ακόμα και αν το μάρκετινγκ φτάνει όλο και ψηλότερα, με τις δυνατότητες μέτρησης που του προσφέρει η ψηφιακή τεχνολογία, η σημασία της ιστορίας δεν έχει μειωθεί. Αλλά οι τρόποι για να την αφηγηθούμε μεταμορφώνονται συνεχώς, καθώς η αφήγηση περιλαμβάνει πλουσιότερες ψηφιακές αλληλεπιδράσεις, και οι φορητές συσκευές γίνονται όλο και πιο ισχυρά εργαλεία επικοινωνίας. Σε αυτόν τον κόσμο, η δημιουργικότητα είναι σε μεγαλύτερη ζήτηση από ποτέ.
Η διαφήμιση "Αγαπητή Sophie" της Google είναι ένα παράδειγμα σύγχρονης μορφής τέχνης. Αφηγείται την ιστορία ενός πατέρα που γράφει στην κόρη του που μεγαλώνει, αποδεικνύοντας με την αφήγηση πόσο η αναζήτηση της Google, το Gmail και το YouTube μπορεί να είναι τα νέα κανάλια της ανθρώπινης συνδεσιμότητας. Ένα άλλο παράδειγμα είναι το spot της P & G “Pick Them Back Up” για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Σότσι, που είναι μέρος της συνεχιζόμενης καμπάνιας “Thank You, Mom”. Πρόκειται για μια συγκινητική ιστορία που αναφέρεται στις μητέρες που βρίσκονται πάντα εκεί που τους χρειάζονται τα παιδιά τους, στηρίζοντάς τα όλα τα χρόνια της σκληρής προπόνησης, σηκώνοντάς τα όταν πέφτουν, και που αξίζει να θεωρούνται αφανείς ηρωίδες. Είναι δύσκολο να παρακολουθήσει κάποιος αυτές τις διαφημίσεις και να μη συγκινηθεί κάπως.

Το πρόσφατο λανσάρισμα του νέου αρώματος Chanel Νο 5, προσφέρει ένα καλό παράδειγμα για το πώς οι ιστορίες εξελίσσονται πέρα ​​από τα παραδοσιακά βίντεο. Πάνω από μια δεκαετία μετά την πρώτη τους συνεργασία, ο Karl Lagerfeld του οίκου Chanel συνεργάστηκε ξανά με τον σκηνοθέτη Baz Luhrmann για την παραγωγή μιας ταινίας μικρού μήκους, για μια γυναίκα της οποίας ο τρόπος ζωής ενσαρκώνει τη μάρκα. Ο τίτλος της είναι “The one that I want” και πρωταγωνιστεί το μοντέλο Gisele Bündchen, η οποία προβάλει το άρωμα, μαζί με ρούχα και άλλα προϊόντα της Chanel. Πέρα από την ίδια την ταινία, μια σειρά από βίντεο επεκτείνει την καμπάνια στο YouTube με αποσπάσματα για την παραγωγή της ταινίας, συνεντεύξεις με τον σκηνοθέτη Luhrmann, σκηνές από το στούντιο Chanel όπου γυρίστηκαν τα έργα, και άλλα. Όλο αυτό έχει σχεδιαστεί για να ενισχύσει το μήνυμα του τρόπου ζωής του αρώματος με τέτοιο τρόπο που η παραδοσιακή τηλεόραση και η έντυπη διαφήμιση δεν θα μπορούσαν να επιτύχουν.

Τα νέα μέσα αφαιρούν από τους marketers τη δυνατότητα ελέγχου της ιστορίας, όσο οι ψηφιακές αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες γίνονται πιο συχνές. Οι πελάτες θέλουν να αλληλεπιδρούν με τις ιστορίες των προϊόντων και να τις τροποποιούν στα social media. Το να ακολουθείς τους κανόνες σε μια ιστορία, που κάποτε μας έκαναν να αισθανόμαστε άνετα, δεν είναι πλέον εφικτό. Τα προγράμματα στα κοινωνικά δίκτυα απορροφούν το μεγαλύτερο μερίδιο από τους περισσότερους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ. Πολλές μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων χρησιμοποιούν κέντρα αλληλεπίδρασης για να παρακολουθούν και να συμμετέχουν στις συζητήσεις που γίνονται στα κοινωνικά δίκτυα, ενώ μερικές φορές προωθούν αυτές τις συζητήσεις στα corporate social-media δίκτυα.

Η διαχείριση των θεμάτων αυτών από τις διαφημιστικές εταιρίες επίσης, είναι ένα σημαντικό κομμάτι του παζλ. Η σπανιότητα των ταλέντων, η εξελισσόμενη ψηφιακή αφήγηση, αλλά και οι ακαμψίες στην αντίληψη των διαφημιστικών, έχουν ανοίξει νέες συζητήσεις σχετικά με τους καλύτερους τρόπους προσέγγισης της δημιουργικότητας. Ορισμένες εταιρείες, όπως η Chanel, ενισχύουν τον έλεγχό τους στην ιστορία με συμπληρωματικό ψηφιακό περιεχόμενο. Άλλοι παγκόσμιοι ηγέτες μάρκετινγκ επιλέγουν η περαιτέρω ανάπτυξη μιας ιστορίας να γίνεται από τα δικά τους εσωτερικά ταλέντα, ιδιαίτερα όταν χρειάζεται ελαφρύτερο περιεχόμενο στο μήνυμα για τα κοινωνικά δίκτυα. Οι διαφημιστικές εταιρίες ανταποκρίνονται θετικά. Πολλές από αυτές αποκτούν περισσότερα ταλέντα στην ψηφιακή τεχνολογία και εργάζονται για να καταρρίψουν και να ξεπεράσουν αντιλήψεις ότι προσανατολίζονται σε μεγαλύτερες παραγωγές, ή ότι στερούνται δεξιότητες για την αφήγηση ιστοριών, και τον χειρισμό νέου ψηφιακού περιεχομένου με ευέλικτο και πιο ολοκληρωμένο τρόπο.

Όλα αυτά είναι πολύ ρευστά, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι άνθρωποι του μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις, που δεν θέτουν θεμελιώδη ερωτήματα σχετικά με τον ρόλο των διαφημιστικών εταιριών και την προσαρμογή και κυρίως την ευθυγράμμιση των εσωτερικών ομάδων μάρκετινγκ με τις διαφημιστικές εταιρίες, αντιμετωπίζουν τον κίνδυνο να μείνουν πίσω.

Πηγή:www.reporter.gr