Πως το Marketing παραποίησε και κακοποίησε τη θεωρία των Δημοσίων Σχέσεων.

Γράφει ο Γιώργος Παπατριανταφύλλου

Αυτή τη στιγμή οι Marketeres  προσπαθούν να πετύχουν με ανακρίβειες, ψευδοπροσφορές, ανούσια τρύκ, τα οποία οι άνθρωποι έχουν αφήσει πίσω, δεν δίνουν σημασία, δεν τους ενδιαφέρουν και αναζητούν την αλήθεια, τη συνέπεια, τις σχέσεις εμπιστοσύνης. Το Marketing χρησιμοποιεί την επιστήμη που ο «Πατέρας» των Δημοσίων Σχέσεων – Έντουαρντ Μπερνάις, έφερε για το καλό των κοινωνιών στις αρχές του 1910 και τα ολιγαρχικά καθεστώτα χρησιμοποίησαν για να ελέγξουν τις κοινωνίες δημιουργώντας την προπαγάνδα.

Η επικοινωνία αυτή την εποχή χαρακτηρίζεται από μία στενή αντίληψη και θέλει όχι να πείσει αλλά να επηρεάζει με το ζόρι τους ανθρώπους να επιλέγουν τα προϊόντα. Αυτό στις Δημόσιες Σχέσεις το αλλάζουμε. Εμείς φτιάχνουμε θαυμάσια προϊόντα από θαυμάσιους ανθρώπους, δίνουμε στις κοινωνίες αυτό να το καταλάβουν και αφού το διαπιστώσουν μετά είναι πάντα δίπλα μας.

Το Marketing αντιγράφει την επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων η οποία προηγείται από αυτό 6 δεκαετίες. Όμως οι Marketers όσο και αν αντιγράφουν δεν μπορούν να το κάνουν αποτελεσματικά γιατί έχουν στο μυαλό τους μόνο τα κέρδη και οτιδήποτε κάνουν αναφέρεται σε αυτά. Δεν σκέφτονται κοινωνικά και ανθρωποκεντρικά.

Το Marketing είναι μία σαφής επιστήμη: “Εντοπίζει καταναλωτικές ανάγκες, σχεδιάζει τα κατάλληλα προϊόντα, τα οποία φέρει ανά χείρας των καταναλωτών, στο σωστό μέρος τη σωστή ώρα”. Δεν είναι τα πάντα Marketing όπως οι Marketers ισχυρίζονται. Αυτό είναι Ψέμα για να καταργήσει το Marketing κάθε τι κοινωνικό στην επικοινωνία. Δεν είναι εικόνα – Δεν είναι Κοινωνική Επικοινωνία – Δεν είναι Σχέσεις. Είναι ανάγκες – προϊόντα – πωλήσεις. Το Marketing δεν ταυτίζεται με τις Δημόσιες Σχέσεις. Είναι ανεξάρτητες διευθύνσεις. Το Marketing όσο δεν ακολουθεί τον ορισμό του, πέφτει σε τέλμα, πράττει διαρκώς όμοια πράγματα  είναι το παλαιό και οι Δημόσιες Σχέσεις το καινούργιο.

·         Η Κοινωνική Ευθύνη. Η βασική αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων είναι η κοινωνικότητα και η Ηθική υπόσταση κάθε επιχείρησης. Ειλικρινώς όμως. Γιατί όπως υποστήριξε ο Ιμμάνουελ Κάντ, Ηθική είναι οτιδήποτε πράττεται από καθήκον και όχι απο ιδιοτέλεια. Δηλαδή, Ηθική πράξη είναι όποια πράξη οι άνθρωποι θα έπρατταν κάτω από οποιεσδήποτε συνθήκες γιατί την θεωρούν καθήκον τους. Χωρίς Ηθική είναι κάθε πράξη η οποία πράττεται στοχευμένα από ιδιοτέλεια για  οφέλη οικονομικά – ανταγωνιστικά ή προβολής της εικόνας. Οι Δημόσιες Σχέσεις θεωρούν καθήκον τους την Ηθική. Το Marketing, σχεδιάζει στρατηγικά κάθε κοινωνική πράξη, δηλώνοντας ευθέως πως κάθε κοινωνική ενέργεια επιλέγεται ανάλογα από το τι «πουλάει» στο κοινό το οποίο στοχεύει η καμπάνια Marketing. Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργήθηκαν το 1903 από το δημοσιογράφο Άιβη Λή με όραμα του να εξανθρωπίζει τις επιχειρήσεις και να αφαιρεί από αυτές τις αναρίθμητες απάτες τους, όπως την ανειλικρίνεια – ασυνέπεια – ανήθικο κέρδος – αδιαφάνεια. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι η μοναδική επιστήμη της επικοινωνίας που έχει Κώδικα Δεοντολογίας και Ηθικής, τον περίφημο Κώδικα των Αθηνών που συγγράφηκε και υπογράφηκε στο παγκόσμιο συνέδριο της IPRA (International Public Relations Association) στην Αθήνα το 1965. Το Marketing, λανθασμένα εκτιμά πως μέσω της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης η Ηθική είναι πρόσθετη στις επιχειρήσεις μέσω του συγκεκριμένου Προγράμματος. Μάλιστα το Marketing κινεί πάντα την ΕΚΕ ανάλογα με τις τάσεις που συγκινούν τις κοινωνίες (green marketing – social marketing) επενδύοντας τεράστια ποσά στη διαφήμιση των ενεργειών ΕΚΕ κάτι που δηλώνει πως το Marketing αντιλαμβάνεται την κοινωνικότητα όχι ως καθήκον αλλά ως στρατηγικό πρόγραμμα  που θα αποφέρει κέρδη και γι’αυτό πρέπει να τη μάθει ο κόσμος!!!!!!!!!

·      Η Χορηγία: Οι Δημόσιες Σχέσεις επιλέγουν και πραγματοποιούν Χορηγικά Προγράμματα και όχι Sponsoring. Η διαφορά είναι τεράστια. Η Χορηγία είναι η παροχή – προσφορά ως καθήκον πολιτισμού απέναντι στην κοινωνία. Το Sponsoring είναι η εμπορική υποστήριξη στην οποία ο sponsor απαιτεί την προβολή του με κάθε μέσο ώστε να παραχωρήσει πόρους για κάποιο γεγονός. To Marketing ονομάζει Χορηγίες όλες τις εμπορικές συμφωνίες Sponsoring !!!!!!!!!!!!!

·      Η Εξυπηρέτηση Ανθρώπων: Στο μνηνιώδες έργο του Crystallizing Public Opinion (1922) ο πρώτος στην ιστορία καθηγητής Δημοσίων Σχέσεων στο πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης (το 1923), Έντουαρντ Μπερνάις αναφέρει πως ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων έχει καθήκον να «υπηρετεί» τους πελάτες, τους προμηθευτές και κάθε άνθρωπο ο οποίος συνεργάζεται με την επιχείρηση. Το Marketing ονόμασε αυτή τη θεωρία του Μπερνάις (ο «πατέρας» των Δημοσίων Σχέσεων) στα μέσα της δεκαετίας του ’80, Εξυπηρέτηση Πελατών ή αλλιώς CRM!!!!!

·       Αρθρογραφία, αφήγηση ιστορίας: Ο Μπερνάις είναι ο επιστήμονας που επινόησε το Δελτίο Τύπου, την έννοια των Opinion Leader και μεταξύ άλλων το ‘Άρθρο’. Υποστήριξε και απέδειξε πως μέσω των άρθρων μία επιχείρηση μπορεί να αφηγηθεί την ιστορία της και να προκαλέσει τη συμπάθεια την οποία αξίζει και όχι να την εκβιάσει για να πουλήσει δια της συγκινήσεως. Το Marketing, παρέλαβε τα πορίσματα αυτά τα οποία ανάγονται στη δεκαετία του 1920, και στα τέλη της δεκαετίας του 1980 ονόμασε την τεχνική αυτή Storytelling!!!!!!!!! Μάλιστα, δυστυχώς χωρίς ίχνος έρευνας και γνώσης του τι υποστηρίζουν τα στελέχη του Marketing κάνουν λόγο για επιρροή του συναισθήματος, επιρροή της συμπεριφοράς στην ουσία κάνουν αναφορά στο πιο σκληρό πρόσωπο της προπαγάνδας, αυτό το οποίο χρησιμοποιήθηκε προς υποταγή των λαών. Δυστυχώς είναι οι ίδιες μέθοδοι.

·       Ηθική Εσωτερική Λειτουργία Επιχείρησης και επένδυση στο Ανθρώπινο κεφάλαιο: Ο Άιβη Λή (ο πατέρας του επαγγέλματος των Δημοσίων Σχέσεων) το 1905 υποστήριξε πως η αρχή της ευημερίας κάθε επιχείρησης είναι η ευημερία και ευτυχία των ανθρώπων της. Δημοκρατική διοίκηση, επιβραβεύσεις, διάλογος, καλή εργασία σωστές τοποθετήσεις στελεχών. Το Marketing, έβαλε υπό τη σκέπη του στις αρχές της δεκαετίας του ’90 τα τμήματα Διαχείρισης Ανθρωπίνων Πόρων ή πιο γνωστά ως Human Resources!!!!!!!!!!!!!!!! η δράση των οποίων έχει όλες τις ρίζες της στη θεωρία και πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων και στην επιστημονική εργασία των δύο πρωτοπόρων των Δημοσίων Σχέσεων, Άιβη Λή και Έντουαρντ Μπερνάις. Ο Άιβη Λή υλοποίησε τη θεωρία του με τη συμβουλευτική του το 1903 στην περίπτωση της διαμάχης διοίκησης και εργαζομένων στον Οργανισμό Αμερικανικών Σιδηροδρόμω , όταν έφερε στο ίδιο τραπέζι διοίκηση και εργαζόμενους. Μόνο τότε βρέθηκε λύση.

·        Word Of Mouth – Διάδοση δια στόματος: Το Marketing απροκάλυπτα έχει εισάγει την τεχνική του Word Of Mouth, δηλαδή των προφορικών διαδόσεων μεταξύ των ανθρώπων. Οι Marketers υπερήφανα δίνουν εκθέσεις και αναλύσεις στις οποίες υποστηρίζουν πως στρατηγικά έπραξαν συγκεκριμένες ενέργειες για να διαδοθούν αυτές με θετικό τρόπο και να αναβαθμίσουν την εικόνα της επιχείρησης ή να προωθήσουν προιόντα κ.τ.λ.π. Που είναι η μεγάλη Αστοχία; ΠΡΟΣΕΞΤΕ. Εάν το Word Of Mouth είναι στοχευμένο, τότε είναι Προπαγάνδα. Δηλαδή εάν μία επιχείρηση πράττει οτιδήποτε με Στόχο τη διάδοση του (π.χ “… έχουμε φανταστική εξυπηρέτηση πελατών γιατί αυτό θέλουμε να διαδίδεται …”), τότε είναι τα πάντα σκηνοθετημένα για να διαδίδονται. Συνεπώς από πίσω, δεν είναι τα πράγματα όπως φαίνονται, αλλά όπως σκηνοθετούνται για να επηρεαστεί η κοινή γνώμη και να διαμορφωθεί ιδανική εικόνα ή να πουληθούν προϊόντα δια της συναισθηματικής οδού. Ακριβώς ο ορισμός της Προπαγάνδας. Η επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων διδάσκει πως οι επιχειρήσεις και οι άνθρωποι τους πρέπει να πράττουν από καθήκον τα πάντα τόσο καλά  όπου ενδεχομένως διαδοθούν. Χωρίς να είναι η διάδοση  αυτοσκοπός και βασική στόχευση. Αντίθετα τα Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων  έχουν σκοπό την Κοινωνική Επικοινωνία από Καθήκον προς τον Άνθρωπο.

Η επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων υπάρχει με ιστορικά ντοκουμέντα από το 1903. Οι δραστηριότητες αυτής της επιστήμης χαρακτηρίστηκαν Δημόσιες Σχέσεις από τους δύο πρωτοπόρους της τον Ivy Lee και τον Edward Bernays.

Αυτές οι δραστηριότητες στο πέρασμα των δεκαετιών, “εκλάπησαν” από την επιστήμη του Marketing (η οποία έχει έναν σαφέστατο ρόλο, διαφορετικό από το ρόλο  των Δημοσίων Σχέσεων) και από τις αρχές της δεκαετίας του ’80 ότι ανήκει στην επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων, αναφέρεται ως Marketing λανθασμένα με πληρέστατη ανιστορικότητα.

Οι Δημόσιες Σχέσεις στην Ελλάδα έχουν λαμπρή ιστορία. Το 1960 ιδρύθηκε το επιστημονικό σωματείο των Δημοσίων Σχέσεων, η ΕΕΔΣ (Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων).

Το 1965 το παγκόσμιο συνέδριο της IPRA (International Public Relations Association) πραγματοποιήθηκε στην Αθήνα όπου υπογράφηκε ο Κώδικας Δεοντολογίας των Δημοσίων Σχέσεων ο λαμπρός Κώδικας των Αθηνών ο οποίος εφαρμόζεται από τότε έως τώρα αδιάκοπα από όλους τους επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων παγκοσμίως.

Ο “πατριάρχης”  (πρωτεργάτης) των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα, ο Μάνος Παυλίδης διετέλεσε πρόεδρος της IPRA (International Public Relations Association), από το 1973 έως το 1976, ενώ το 1964 είχε εκλεγεί στη θέση του Γραμματέα.

Υπάρχουν Ντοκουμέντα Ιστορικά (τα αρχεία του Edward Bernays, δόθηκαν στη δημοσιότητα μόλις το 2010) σύμφωνα με τα οποία:

·         Είναι προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων τα ακόλουθα:

·         Κοινωνικότητα των επιχειρήσεων.

·         Η Ηθική των επιχειρήσεων.

·         Ενσωμάτωση ανθρώπινων αξιών.

·         Σχέσεις με την κοινή γνώμη.

·         Σχέσεις με τους πελάτες.

·         Χορηγία.

·         Δημιουργία υπέροχης – αληθινής εικόνας.

·         Διαχείριση θεμάτων κρίσεων.

·         Μορφές επικοινωνίας των οργανισμών με τα κοινά τους.

·     Επιρροή και αποτελεσματική  διείσδυση μηνυμάτων (πρόγραμμα το οποίο επηρέασε τη μετέπειτα διαδρομή της τεχνικής της διαφήμισης).

·         Μορφές επικοινωνίας με τους εκπροσώπους των Μέσων Ενημέρωσης.

·         Διαμορφωτές Κοινής Γνώμης.

·         Εσωτερικές Σχέσεις στους Οργανισμούς.

·         Ευτυχισμένη Εργασία.

·         Επικοινωνία με βάση την κοινωνική έρευνα.

·         Ανάλυση των κοινωνικών ευρημάτων.

Όλα τα στοιχεία είναι καταγεγραμμένα στο βιβλίο του Edward Bernays – Crystallizing Public Opinion, το οποίο κυκλοφόρησε το 1923.

Οι Δημόσιες Σχέσεις διδάσκονται απο το 1923 στο πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης.

Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι Marketing δεν είναι Διαφήμιση.

Επιχειρήσεις, οργανισμοί, το κράτος όταν σχεδιάζει την τουριστική του επικοινωνία, αναφέρονται στο Marketing ενώ είναι ξεκάθαρο πως πρόκειται  για την εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων.

Αυτό  οφείλεται στον αγνωστικισμό για την επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων.

 Οι Δημόσιες Σχέσεις επαγγελματικά υπάρχουν από το 1903.

Ο Άιβη Λή ίδρυσε το πρώτο γραφείο Δημοσίων Σχέσεων στον κόσμο (μία από τις εκατοντάδες πηγές: Creating The Corporate Soul The Rise Of Public Relations του ιστορικού Roland Marchand).

Η επιστήμη του Marketing εμφανίζεται στα τέλη της δεκαετίας του ’60 συνδυάζοντας τις τεχνικές της διαφήμισης και της ονομαζόμενης παραγωγής των προϊόντων (δείτε  http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing wikipedia).

O E. Bernays ονόμασε την εργασία των Δημοσίων Σχέσεων Συμβουλές Δημοσίων  Σχέσεων. Το 1923 κυκλοφόρησε το πρωτοποριακό βιβλίο του, Crystallizing Public Opinion (στο οποίο βασίστηκε όλο το σύγχρονο Management/ Marketing/ Advertising/ Human Resources/ Risk Management…) ενώ την ίδια χρονιά υπήρξε ο πρώτος καθηγητής Δημοσίων Σχέσεων στο πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης (Πηγή : Εγχειρίδιο Δημοσίων Σχέσεων – Διονύσης Κ. Μαγκλιβέρας 1971).

Το 1965 στην Αθήνα πραγματοποιήθηκε το Παγκόσμιο Συνέδριο της IPRA (International Public Relations Association) όπου και υπογράφηκε ο Κώδικας Δεοντολογίας των Δημοσίων Σχέσεων, ο οποίος εφαρμόζεται μέχρι σήμερα από όλους τους επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων παγκοσμίως, γνωστός ως Κώδικας των Αθηνών. Αυτή είναι μία ύψιστη διάκριση της επιστήμης των Δημοσίων Σχέσεων, με παγκόσμια ακτινοβολία.

Αυτά που θα διαβάσετε ισχύουν για τις Δημόσιες Σχέσεις, απο το 1903:

Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι εφαρμοσμένη επιστήμη της κοινωνιολογίας και της ψυχολογίας.

Οι Δημόσιες Σχέσεις Δημιουργούν Σχέσεις Εμπιστοσύνης – διαμορφώνουν την εικόνα – πληροφορούν με ήθος – αξιοπιστία – ειλικρίνεια –συνέπεια – διαφάνεια.

Οι Δημόσιες Σχέσεις μέσω της κοινωνικής – ποιοτικής έρευνας εντοπίζουν τις τάσεις και τις στάσεις των ανθρώπων.

Οι Δημόσιες Σχέσεις Υπηρετούν κάθε άνθρωπο (πελάτη – συνεργάτη – προμηθευτή… μέσα στη επιχείρηση, από αυτήν προς άλλη επιχείρηση, προς τους πελάτες της, προς το κοινωνικό σύνολο).

 Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργήθηκαν το 1903 για να εξανθρωπίσουν τις επιχειρήσεις και να αφαιρέσουν τις αναρίθμητες απάτες τους προς τους ανθρώπους.

Οι Δημόσιες Σχέσεις κάνουν ειλικρινώς αγαπητή την επιχείρηση και τους ανθρώπους της και αγαπημένη τους (αυτό που το marketing υποστηρίζει πως είναι το Branding). Η διαφορά έγκειται στο ότι οι Δημόσιες Σχέσεις ενσωματώνουν τις αξίες στους ανθρώπους των επιχειρήσεων ΩΣ ΚΑΘΗΚΟΝ ΤΟΥΣ, ΩΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΗ ΤΟΥΣ, ενώ το Marketing αναφέρεται στις αξίες των ανθρώπων και των επιχειρήσεων Στρατηγικά, με στόχο την πώληση μέσω της συγκίνησης και των συναισθημάτων.

Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μία επιστήμη για τον κοινωνικό άνθρωπο, ενώ το Marketing για τον εμπορικό και τον καταναλωτή.

Η επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων συνεργάζεται με τη επιστήμη του Marketing αλλά δεν ταυτίζονται και ασφαλώς δεν είναι όλα Marketing όπως λανθασμένα υποστηρίζουν δήθεν ειδικοί του Marketing. Τα ”αρχαιότερα” Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων, από αγνωστικισμό, καθόλου έρευνα και από ολοκληρωτική παράδοση στην υπερκαταναλωτική επικοινωνία, πολλά στελέχη τμημάτων marketing και επικοινωνίας τα εντάσσουν αυθαίρετα στο marketing, χωρίς καν να γνωρίζουν  την προέλευση τους και την ιστορία των Δημοσίων Σχέσεων, η οποία έχει γραφτεί πολλές δεκαετίες πριν την έναρξη του marketing.  Ο ίδιος ο Kotler ο γκουρού του Marketing παραδέχτηκε ευθέως στο πιο πρόσφατο βιβλίο του Marketing 3.0 “… πως ότι σας έλεγα εδώ και δεκαετίες για το MARKETING  τα αναθεωρώ . Πλέον το μόνο που σας λέω είναι στροφή στον άνθρωπο και στις ανθρώπινες αξίες…” δηλαδή στροφή σε αυτές τις ιδέες και απόψεις όπου οι επιστήμονες – καθηγητές των Δημοσίων Σχέσεων έφεραν στις κοινωνίες και στις επιχειρήσεις στις αρχές της δεκαετίας του 1900.

Πηγή: http://georgepapatriantafillou.wordpress.com/