Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι ανάγκη και κέρδος για κάθε επιχείρηση .

Μία έρευνα για το Marketing , επιβεβαιώνει τη θεωρία των Δημοσίων Σχέσεων .Τα ευρήματα της έρευνας είναι όλα τα στοιχεία τα οποία δημιούργησαν την ιδέα των Δημοσίων Σχέσεων το 1903 . 

Experience brands: Οι ηγέτες του 21ου αιώνα.

Τόσο στις Η.Π.Α. όσο και στην Κίνα, οι κύριες επιρροές όσον αφορά στην αγοραστική απόφαση προέρχονται από ανθρώπους, όχι από τα Μέσα. Στις Η.Π.Α., ο Νο1 παράγοντας επιρροής είναι το word of mouth, ενώ στην Κίνα, ο Νο1 παράγοντας είναι το να βλέπουν οι καταναλωτές άλλους ανθρώπους να χρησιμοποιούν brands και προϊόντα.• Στο ίδιο μήκος κύματος, οι ίδιοι οι άνθρωποι είναι ο Νο1 παράγοντας επιρροής όταν οι καταναλωτές εξετάζουν να αλλάξουν ένα προϊόν με ένα άλλο. Στις Η.Π.Α., οι πληροφορίες από τους φίλους και από την οικογένεια είναι ο Νο1 παράγοντας, και είναι κατά 3% πιο πιθανό να επηρεάσει την απόφαση, σε σχέση με την τιμή του προϊόντος. Στην Κίνα, ο ίδιος παράγοντας είναι και πάλι Νο1 και είναι κατά 24% πιο πιθανό να επηρεάσει την απόφαση, σε σχέση με την τιμή του προϊόντος.

• Προηγούμενη έρευνα της Jack Morton έχει δείξει ότι οι εμπειρίες στις οποίες το προϊόν παίζει πρωταγωνιστικό ρόλο, είναι πιο πιθανό να δημιουργήσουν word of mouth και brand «advocates». Έρευνα έχει δείξει επίσης ότι η δυνατότητα αλληλεπίδρασης με ένα προϊόν ή ένα brand (ή με αντιπρόσωπο του brand) είναι για τους καταναλωτές η πιο ελκυστική live εμπειρία που μπορεί να δημιουργήσει ένα brand.

• Τα Experience brands κατανοούν ότι η καταναλωτική εμπειρία χρειάζεται να περιλαμβάνει τη χρήση ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, και στη συνέχεια επενδύουν στην επαφή με τον καταναλωτή και μετά την πώληση, εκπαιδεύοντάς τον.

• Όπως αποκαλύπτει η νέα έρευνα, ο παράγοντας της ενημέρωσης-εκπαίδευσης είναι πολύ σημαντικός, καθώς η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών λένε ότι θέλουν να μαθαίνουν πληροφορίες για τα brands, και για αυτά που αγοράζουν και για τα ανταγωνιστικά τους, μετά την αγορά του προϊόντος. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. το 86% των καταναλωτών είτε προσέχουν (26%) είτε αναζητούν (26%) πληροφορίες για τα προϊόντα της κατηγορίας μετά την αγορά του προϊόντος.

• Η συνέχιση της «δέσμευσης» των πελατών και μετά την πώληση, αποτελεί ασπίδα προστασίας ενάντια στην απώλεια πελατών από τον ανταγωνισμό και επίσης, βοηθάει ώστε οι υπάρχοντες πελάτες να γίνουν «καλύτεροι» πελάτες.

• Η προσέγγιση του εκπαιδευτικού Μάρκετινγκ συνεισφέρει στις κοινωνικές-πολιτισμικές δυνάμεις εκείνες που αναβαθμίζουν το κοινωνικό νόμισμα, του καλά πληροφορημένου καταναλωτή. Η έρευνα δείχνει ξεκάθαρα ότι οι καταναλωτές θέλουν να έχουν γνώση. Περίπου το 1/3 των αμερικανών καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα συμφωνούν σε μεγάλο βαθμό (9/10) με την παραδοχή: «Είμαι υπερήφανος όταν έχω γνώση για τα brands που χρησιμοποιώ».

Αντίστοιχα, 1 στους 4 καταναλωτές στην Κίνα συμφωνούν σε μεγάλο βαθμό (9/10) με την παραδοχή: «Η σοφία και η εμπειρία διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο στη λήψη της απόφασής μου». Συνεπώς, αν ένα brand εμπλέκει και δεσμεύει τους καταναλωτές με εμπειρίες πλούσιες σε πληροφορία είναι πιθανό ότι θα τους κάνει να νιώσουν ωραία, και θα τους εμπνεύσει να «προσηλυτίσουν» και άλλους.

Experience brands: Οι ηγέτες του 21ου αιώνα«Τα brands-ηγέτες στον 21ο αιώνα θα είναι τα experience brands», υποστηρίζει η Jack Morton και εξηγεί τον τρόπο που τα Experience brands οχυρώνονται έναντι του ανταγωνισμού, δεσμεύοντας και εκπαιδεύοντας τους καταναλωτές.

Τα brands προσδιορίζονται περισσότερο από τις πράξεις τους παρά από τα λεγόμενά τους, και αυτά που δίνουν έμφαση τόσο στην εμπειρία γύρω από το προϊόν και την υπηρεσία τους, όσο και στο ίδιο το προϊόν και την υπηρεσία, θα επιτύχουν. Για ποιον λόγο όμως συμβαίνει αυτό; Τι είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να επιλέγουν τα Experience brands από τους παραδοσιακούς ανταγωνιστές τους; Και γιατί τα Experience brands είναι πιο σχετικά, σε αυτήν τη δύσκολη συγκυρία οικονομικών, κοινωνικών και τεχνολογικών αλλαγών;

Η έρευνα που πραγματοποίησε η Jack Morton στις δύο μεγαλύτερες καταναλωτικές αγορές, τις Η.Π.Α. και την Κίνα, διερευνά τρία βασικά θέματα: τις αγοραστικές αποφάσεις και την εμπειρία, το νέο «μοντέλο δέσμευσης» (engagement model) και το πώς τα Experience brands αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Η καταναλωτική επιλογή και η εμπειρία
Η έρευνα της Jack Morton δίνει ένα σαφές μήνυμα στους marketers. Η δυνατότητα αλλά και η επιθυμία των καταναλωτών να λαμβάνουν πληροφορίες σχετικά με τα brands και τα προϊόντα που αγοράζουν, είναι πολύ μεγάλη. Αυτό το συμπέρασμα συνεπώς είναι εκ διαμέτρου αντίθετο με την άποψη ότι οι καταναλωτές έχουν κουραστεί από την υπερπληροφόρηση που τους παρέχουν τα Μedia.

Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές νιώθουν ότι έχουν δύναμη στα χέρια τους όταν δέχονται πληροφορίες. Όπως προκύπτει από την έρευνα, η πλειοψηφία των ερωτηθέντων νιώθουν ότι «έχουν τον έλεγχο» και αισθάνονται εξυπνότεροι όταν λαμβάνουν πληροφορίες, ενώ μικρό ποσοστό απαντά ότι νιώθει «μπερδεμένο» ή ενοχλημένο από τον κατακλυσμό των πληροφοριών.

Χαρακτηριστικό είναι το εύρημα που λέει ότι το 87% των καταναλωτών χαρακτηρίζουν «φίλη τους» την πληροφορία, εύρημα το οποίο αντικρούει την αντίληψη που έχουν οι περισσότεροι, ότι δηλαδή οι καταναλωτές νιώθουν ότι «βομβαρδίζονται» από πληροφορίες.

Αντίθετα, το εύρημα αυτό δείχνει τον τρόπο που τα Experience brands μπορούν να γίνουν φίλοι των καταναλωτών: δεσμεύοντας και εκπαιδεύοντάς τους. Οι καταναλωτές θέλουν πληροφορίες, και θέλουν εμπειρίες που να τους δεσμεύουν πραγματικά. Αν προσφερθούν και τα δύο μαζί, τότε θα χτιστεί το brand experience και θα κατακτηθεί το brand love.

Στο πλαίσιο της έρευνας, οι καταναλωτές ρωτήθηκαν επίσης μέσω ποιων καναλιών ενημερώνονται για νέα brands και προϊόντα και ποια κανάλια μπορούν να επηρεάσουν περισσότερο τις αγοραστικές αποφάσεις τους.

Τα αποτελέσματα αναγνωρίζουν τη δυναμική του νέου «engagement model». Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α., ενώ τα κανάλια που σχετίζονται με το παλιό «broadcast model» παραμένουν η πρώτη επιλογή για πληροφόρηση, αυτά που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση είναι αυτά που μπορούν να δεσμεύσουν τους καταναλωτές. Αυτά τα κανάλια, τα «Engagement-driven channels» δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να συνομιλούν και να αλληλεπιδρούν. Πολλά από αυτά «ελέγχονται» από τους ίδιους τους καταναλωτές, οι οποίοι μπορούν μεταξύ τους να ανταλλάζουν συμβουλές και συστάσεις, ή ακόμα και να εμπνευστούν από τα brands που θα τα αξιοποιήσουν με έξυπνο τρόπο.

Στο πλαίσιο αυτό, τα Experience brands αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες και προχωρούν σε ενέργειες για τις οποίες οι καταναλωτές συζητούν μετά. Στην εποχή των Social Media, μάλιστα, δημιουργούν εμπειρίες για τις οποίες αξίζει να συνομιλούν οι καταναλωτές. Σύμφωνα με την έρευνα, οι καταναλωτές υποστηρίζουν ότι τα «engagement-driven channels» είναι πιο πιθανό να τους εμπνεύσουν να αγοράσουν τα προϊόντα/brands.

Τα παλιά μοντέλα brand building
Τα Experience brands δημιουργούν ένα νέο μοντέλο brand building το οποίο βασίζεται στη «δέσμευση». Το νέο «engagement model» ανταποκρίνεται στα νέα δεδομένα, όπως προκύπτουν μέσα από τα αποτελέσματα της έρευνας και έρχεται σε αντίθεση με άλλα μοντέλα, που συγκριτικά, μοιάζουν αναχρονιστικά και αναποτελεσματικά.

Δύο τέτοια μοντέλα είναι τα παρακάτω:

Το «echo model»
Αυτό το μοντέλο έχει απήχηση σε μικρά παιδιά. Το brand message μεταδίδεται κατ’ εξακολούθηση, πιθανά σε πολλές διαφορετικές πλατφόρμες (Τηλεόραση, online game sites), με αποτέλεσμα την απομνημόνευση και την επανάληψη του μηνύματος. Είναι ένα δυναμικό μοντέλο (σε επίπεδο δημιουργίας αναγνωρισιμότητας), αλλά από την άλλη μεριά, πολύ κοστοβόρο και μικρότερης αποτελεσματικότητας όσον αφορά στις πωλήσεις.

Το «persuasion model»
Με αυτό το μοντέλο ένα brand προσπαθεί να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση με ένα τέχνασμα. Για παράδειγμα, προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν που θεωρεί μη υγιεινό, μεταθέτοντας το επίκεντρο του ενδιαφέροντος σε ένα άλλο θέμα, ενδεχομένως στην τιμή, τη νοσταλγία ή σε κάποιον άλλο παράγοντα που μπορεί να εμπνεύσει -για μια φορά όμως- την αγορά.

Η πειθώ μπορεί να είναι αποτελεσματική βραχυπρόθεσμα, ωστόσο οι καταναλωτές μπορούν το ίδιο εύκολα να «ξεγελαστούν» και από τον ανταγωνισμό. Και όπως είπε πρόσφατα η συμβουλευτική εταιρεία Alan Mitchell, «υπάρχει πολύ μικρή ένδειξη ότι το Persuasion Marketing μεταφράζεται σε μακροπρόθεσμη ικανότητα να επηρεάσεις την εξέλιξη των αγορών ή να χτίσεις δυνατά, αειφόρα brands».

Το νέο «engagement model»
Αντίθετα, το νέο «engagement model» έχει χτιστεί σε μία θετική αντίληψη για τη σχέση καταναλωτή-brand, ότι δηλαδή οι καταναλωτές δείχνουν εμπιστοσύνη στα προϊόντα και ότι αυτά με τη σειρά τους έχουν τη διάθεση να τους δώσουν τη δυνατότητα να πάρουν εξυπνότερες αποφάσεις. Τα Εxperience brands «αγκαλιάζουν» το νέο engagement model και οι πελάτες τους δίνουν ψήφο εμπιστοσύνης, επιλέγοντάς τα έναντι των ανταγωνιστών, για τους παρακάτω λόγους.

• Οι πελάτες είναι έξυπνοι και ζητούν από τα brands να λειτουργούν με βάση αυτό το αξίωμα. Τα Experience brands δημιουργούν αποτελεσματικές στιγμές διαλόγου με τους καταναλωτές, που θα τους βοηθήσουν να βελτιώσουν τη ζωή τους.

• Οι πελάτες είναι συναισθηματικοί, λογικοί και πνευματώδεις. Τα Expe-rience brands δημιουργούν αποτελεσματικές εμπειρίες που συνδυάζουν την ψυχαγωγία, την έμπνευση, την εκπαίδευση και τη διαφώτιση.

• Ο χρόνος είναι πολύτιμος. Τα Expe-rience brands κάνουν σημαντική κάθε στιγμή που περνούν με τους καταναλωτές τους, δίνοντάς τους μία εμπειρία που είναι προσαρμοσμένη στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. 

• Οι καταναλωτές προτιμούν να τους πείθουν άνθρωποι με τους οποίους αλληλεπιδρούν… Εκ φύσεως, τα Experience brands δημιουργούν στιγμές ή ακόμα καλύτερα δυναμικές κοινότητες «brand advocates», που δίνουν τη δυνατότητα για ουσιαστική αλληλεπίδραση μεταξύ των καταναλωτών,
οι οποίοι μπορούν να «δουν» με ποιους συνομιλούν. 

• …ή από brands που τους προσφέρουν κάτι μοναδικό και πολύτιμο. Τα Experience brands υπερέχουν στο να προσφέρουν στους πελάτες τους ξεχωριστές εμπειρίες. 

• Οι καταναλωτές είναι υπερήφανοι όταν παίρνουν έξυπνες αποφάσεις. Τα Experience brands υποστηρίζουν αυτήν την παραδοχή, δημιουργώντας συνθήκες κατά τις οποίες οι πελάτες μπορούν να δώσουν feedback (θετικό ή αρνητικό) face-to-face. Αυτή η συμπεριφορά δείχνει ότι τα brands είναι σίγουρα ότι οι καταναλωτές -ακολουθώντας τις εμπειρίες που τους προσφέρουν- θα νιώσουν καλά και για το ίδιο το brand.

• Οι καταναλωτές νιώθουν προσβεβλημένοι όταν δεν παίρνουν έξυπνες αποφάσεις. Το νέο engagement model οδηγεί τα Εxperience brands στη δέσμευση με τους καταναλωτές, αντί απλώς να συνομιλούν μαζί τους, και  παρέχουν κάτι αξίας, το οποίο ξεχωρίζει από την επανάληψη του «echo model» και έχει περισσότερο την αίσθηση του αυθεντικού και του πιστευτού από το «persuasion model».

Οι καταναλωτές γίνονται το βασικό κανάλι Μάρκετινγκ
Η έρευνα αποκαλύπτει την ανάγκη για ένα νέο «engagement model» το οποίο να βασίζεται στη δημιουργία εμπειριών. Στο πλαίσιο αυτών των εμπειριών, τα brands θα μοιράζονται πληροφορίες με τους καταναλωτές για να τους βοηθήσουν να πάρουν καλύτερες αγοραστικές αποφάσεις, ή θα φέρουν κοντά κοινότητες καταναλωτών προκειμένου να μοιραστούν μεταξύ τους πληροφορίες. Το «echo model» όπου τα brands επενδύουν για τη δημιουργία awareness, ή το «persuasion model» όπου τα brands απλώς λένε στους καταναλωτές τι να σκεφτούν, παύουν να είναι αποτελεσματικά σε αυτήν την εποχή των «Experience brands».

Επίσης, η έρευνα αποκαλύπτει ένα άλλο πολύ ενδιαφέρον στοιχείο: τα Experience brands καθιστούν τους ίδιους τους ανθρώπους ως το θεμελιώδες κανάλι Μάρκετινγκ, έχοντας κατανοήσει ότι οι καταναλωτές τους μπορούν να γίνουν αγωγοί για περισσότερους καταναλωτές. Και αυτός είναι ένας σπουδαίος λόγος της επιτυχίας των Εxperience brands σήμερα.

Ανεξάρτητα δηλαδή από το πόσο ψηφιακά γίνονται τα κανάλια επικοινωνίας, αυτό που τροφοδοτεί την πραγματική ανάπτυξη για ένα brand είναι η επιρροή που ασκούν αληθινοί άνθρωποι, κυρίως αυτοί που έχουν ήδη βιώσει σπουδαίες εμπειρίες. Και η επιρροή αυτή μεγιστοποιείται, όταν τα brands αξιοποιούν ψηφιακά κανάλια προς αυτήν την κατεύθυνση.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των Experience brands αποκαλύπτεται στην έρευνα με πολλούς τρόπους:

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με εκπαίδευση και δέσμευση
Τα Experience brands αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αξιοποιώντας τα insights τους στους σύγχρονους πελάτες για να προσελκύσουν και να δεσμεύσουν τους καταναλωτές και να εμπνεύσουν θετικές συστάσεις. Επιπλέον, επειδή δημιουργούν σημαντικό word of mouth, τοποθετούνται στην αγορά πιο αποτελεσματικά.

Και τέλος, επειδή θεωρούν ότι η εμπειρία των πελατών τους είναι σημαντική για τη δημιουργία περαιτέρω εμπειριών τόσο για τον ίδιο τον καταναλωτή όσο και για τη συνολική κοινότητα, με όχημα την εκπαίδευση και τη δέσμευση του καταναλωτή, διασφαλίζουν το μερίδιο αγοράς τους απέναντι στην απειλή του ανταγωνισμού.

* Τα αποτελέσματα της παραπάνω έρευνας δημοσιεύθηκαν στην ιστοσελίδα της εταιρείας Jack Morton.

 Πηγή: marketing week

Δημοσίευση: Βογιατζάκη Δέσποινα