Γιατί ο δήμος Αγίου Νικολάου μπορεί να εφαρμόσει το city branding

Μαριλένα Μπιλανάκη

Είναι εύλογο να τίθεται το ερώτημα αν όλοι οι τόποι είναι κατάλληλοι να εφαρμόσουν μια στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας τους (city branding) ή ποια είναι τα κριτήρια που θα κάνουν μια πόλη ή έναν προορισμό ικανό να αναπτύξει μια τέτοια στρατηγική.

Συγκεκριμένα τόποι που είναι κατάλληλοι να εφαρμόσουν μία στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας τους είναι συνήθως:
•    Τόποι που αντιμετωπίζουν έντονο και αυξανόμενο ανταγωνισμό.
•  Τόποι που αντιμετωπίζουν σύνθετες εργασίες ανάπτυξης, όπως επέκταση αστικών περιοχών.
•    Μέρη που αντιμετωπίζουν μια αργή και σταθερή πτώση.
•   Τόποι που «έζησαν» μια κρίση και έχουν την ανάγκη να επανιδρύσουν τον εαυτό τους.

Η διαδικασία λοιπόν του city branding μπορεί να αποτελέσει «μονοπάτι» διαφυγής από την κρίση, οποιουδήποτε μεγέθους και αν είναι αυτή, μια διαπίστωση περισσότερο επίκαιρη παρά ποτέ εξαιτίας της οικονομικής κρίσης που ταλανίζει τη χώρα μας και επομένως κάθε πόλη σε αυτή, σε μικρό ή μεγαλύτερο βαθμό.
Επομένως, για τον τόπο που μελετάται, τον Άγιο Νικόλαο Κρήτης, αυτό που έχει σημασία είναι να δούμε σε τι κατάσταση βρίσκεται σήμερα ο δήμος σε όλους τους τομείς και να κατανοηθεί πως θα μπορούσε να βοηθήσει τον Άγιο Νικόλαο η εφαρμογή μιας τέτοιας διαδικασίας, όπως το city branding.
 

Ο Άγιος Νικόλαος θεωρητικά μπορεί να εφαρμόσει city branding επειδή είναι ένας τόπος που αντιμετωπίζει έντονο και αυξανόμενο ανταγωνισμό, λόγω του τουριστικού ενδιαφέροντος που παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια αλλά και εξαιτίας των πολυάριθμων συγκριτικών πλεονεκτημάτων που διαθέτει η περιοχή, τα οποία κάνουν τον τόπο ανταγωνιστικό τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο. Σημασία όμως έχει πως θα μπορέσει ο δήμος να εκμεταλλευτεί τα πλεονεκτήματα που ήδη έχει και σε ποια κατεύθυνση θα οδηγηθεί για να διαφέρει τελικά από τους άλλους τόπους.

  

Θα πρέπει λοιπόν να γίνουν οι απαραίτητες κινήσεις για την βελτίωση του ανταγωνιστικού του πλεονεκτήματος και της θέσης του στην «αγορά».
Στην ουσία αυτό που κάνει τον Άγιο Νικόλαό ικανό να εφαρμόσει μια στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας του είναι η κατάσταση της περιοχής, η οποία με τα μέχρι πρότινος στοιχεία, χαρακτηρίζεται από έντονη ανάπτυξη και εξέλιξη σε τουριστικό αλλά και πολεοδομικό επίπεδο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Ολοκληρωμένο Σχέδιο Αστικής Ανάπτυξης Αγίου Νικολάου το οποίο έχει ήδη ξεκινήσει την υλοποίηση του, ύστερα από την απόφαση του Γενικού Γραμματέα της Περιφέρειας Κρήτης με Α.Π. 3680/9-8-2010. Ακόμα έργα υποδομής και ανάπλασης, που βρίσκονται ήδη σε εξέλιξη όπως για παράδειγμα το Βιοτεχνικό Πάρκο και το Υποθαλάσσιο Πάρκο αναμένεται να δώσουν στην περιοχή νέα τουριστική και οικονομική ανάπτυξη.

Γενικά η διαδικασία του branding θα βοηθήσει τον Άγιο Νικόλαο να επαναπροσδιορίσει την εικόνα και ταυτότητα του και τι θέλει τελικά να γίνει ως προορισμός. Διότι όταν έχεις ισχυρή αίσθηση του τι επιθυμείς να γίνεις, τι επιθυμείς να προσφέρεις και πώς θα λειτουργήσεις, είναι πολύ σημαντικό στις μέρες μας όπου ο ανταγωνισμός των πόλεων είναι τόσο έντονος καθώς μπορεί να βρίσκεται πλέον όχι μόνο στην γειτονική πόλη αλλά και στην άλλη άκρη του κόσμου.

Χαρακτηριστικά είναι μάλιστα τα λόγια του Γάλλου ιστορικού Victor Berard στο οδοιπορικό του το 1897 για τον Άγιο Νικόλαο:
«Στα νότια της Σπιναλόγκας, το μικρό ελεύθερο λιμάνι του Αγίου Νικολάου αποτελεί αυτή τη στιγμή το κέντρο του κρητικού εμπορίου και αποβάθρα ανταρτών» και «Μερικές καινούργιες καλύβες και αποθήκες και μια δωδεκάδα καφενεία και μαγαζιά αποτελούν όλη την πόλη του Αγίου Νικολάου. Αργότερα οι Έλληνες θα δημιουργήσουν εδώ κάποια μεγάλη εμπορική αγορά, έναν Πειραιά με πλατιές λεωφόρους. Σήμερα ο μοναδικός δρόμος και η προκυμαία χρησιμοποιούνται από γαϊδούρια και πολεμιστές».

Η διαδικασία του city branding για μια πόλη είναι σίγουρα μια μακροπρόθεσμη διαδικασία, η οποία απαιτεί αρκετά χρόνια συνεπούς και επίμονης προσπάθειας για την ταυτότητα να δημιουργηθεί. Λέγεται ακόμα πως οι ταυτότητες δε χτίζονται (και σπάνια καταστρέφονται) σε μια μέρα και γι’ αυτό όσο περισσότερο έχει προχωρήσει η διαδικασία απόκτησης ταυτότητας από μια πόλη τόσο δυσκολότερο είναι να υποκύψει σε μια ενδεχόμενη κρίση.
 

Δόμηση της ανταγωνιστικής ταυτότητας
Σύμφωνα με την υφιστάμενη κατάσταση του Δήμου Αγίου Νικολάου, φαίνεται πως βρίσκεται ακόμα σε κατάσταση ανάπτυξης και δημιουργίας. Οι δυνατότητες και οι ευκαιρίες που προσφέρει στους επισκέπτες και τους κατοίκους του, δίνουν την αίσθηση μιας πόλης με δυνατά χαρακτηριστικά που όμως ακόμα δεν έχουν αξιοποιηθεί σωστά. Στην ουσία βρίσκεται ακόμα υπό κατασκευή. Διότι ο Άγιος Νικόλαος είναι ένα τουριστικό θέρετρο, το όποιο ξεκίνησε την ανοδική του πορεία  40 χρόνια πριν.

Αυτό καθιστά αμέσως τον Άγιο Νικόλαο σε μια πόλη με πολλές νέες δυνατότητες και ευκαιρίες σημαντικές που θα βοηθήσουν στη μελλοντική του ανάπτυξη. Σημασία τώρα έχει προς τα πού θα κινείται αυτή η κατεύθυνση. Χρειάζεται τώρα επαναπροσδιορισμός της κατεύθυνσης και εμπλουτισμός της ταυτότητας για να φανεί ξεκάθαρα προς τα πού οδηγείται η νέα πόλη.

Σημαντικό είναι πως η ιστορία του Αγίου Νικολάου έχει δείξει ότι είναι μια πόλη που δεν σταματάει ποτέ και ξέρει να βγαίνει γρήγορα από τα δύσκολα. Έτσι βελτιώθηκε γρήγορα στην πάροδο των χρόνων και από χωριό που ήταν μόνο με 95 κατοίκους έγινε πόλη και δη Πρωτεύουσα Νομού. Βέβαια έχει ακόμα να δώσει πολλά στους επισκέπτες και τους κατοίκους του καθώς πρέπει να προχωρήσει μπροστά με σταθερά επαγγελματικά και στρατηγικά βήματα.

Η επιβεβαίωση της παραδοσιακής εικόνας που έχουν ήδη κάτοικοι και επισκέπτες για τον Άγιο Νικόλαο πρόκειται να δώσει το στίγμα της ταυτότητας του και να προσδιορίσει τους στόχους του οδηγώντας προς μια πολύ συγκεκριμένη κατεύθυνση, αυτή της «ποιότητας ζωής». Η δημιουργία μιας ελκυστικής και αναπτυσσόμενης πόλης, με στόχο πάντα τον τουρισμό σε συνδυασμό με την «πράσινη» οικονομία και τη νέα τεχνολογία ως εργαλείο εξυπηρέτησης των ίδιων των πολιτών του, πρόκειται να αποτελέσουν τα στοιχεία της δομημένης ταυτότητας του δήμου Αγίου Νικολάου.

Το μίγμα όλων των παραπάνω, δηλαδή, Τουρισμός- Περιβάλλον-Τεχνολογία, πρόκειται να δώσει νέα κατεύθυνση στην πόλη στοχεύοντας πάντα στην καλύτερη «ποιότητα ζωής». Αναπτύσσοντας αυτό το μοντέλο δόμησης της ανταγωνιστικής ταυτότητας, ικανοποιούνται αυτόματα δύο βασικές ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου, η χαλάρωση και η ψυχαγωγία σε συνδυασμό με την «ήσυχη» περιβαλλοντική συνείδηση. Κάτι πολύ επίκαιρο στις μέρες μας που όμως δεν είναι εύκολο να υιοθετήσουν όλες οι πόλεις, καθώς είναι πολύ πιθανόν ένας από τους τρεις τομείς να μην ευνοείται (π.χ. ο τουρισμός) ή μπορεί να έχει δοθεί από το στρατηγικό σχεδιασμό της πόλης έμφαση στην ανάπτυξη ενός μόνο τομέα (π.χ. η πόλη των Τρικάλων που έδωσε έμφαση μόνο στην ψηφιακή τεχνολογία).
Επομένως η υιοθέτηση αυτού του μοντέλου μίγματος Τουρισμός - Περιβάλλον – Τεχνολογία, στο δήμο Αγίου Νικολάου πρόκειται να δώσει την αίσθηση ενός μοναδικού και ξεχωριστού χαρακτήρα που είναι και η ουσία του city branding, όπως μελετάται στην παρούσα εργασία.

Η ανταγωνιστική ταυτότητα του Αγίου Νικολάου βασίζεται στα εξής:
•    στη Γεωγραφική θέση, το εύκρατο κλίμα και τις παραλίες της περιοχής
•    στους ανθρώπους
•    στα αρχαιολογικά- πολιτιστικά μνημεία
•    στα Μουσεία και τους χώρους πολιτισμού
•    στις αθλητικές δραστηριότητες
•    στους παραδοσιακούς οικισμούς και τους χώρους αναψυχής
•    στις σύγχρονες ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις παγκόσμιας φήμης
•    στις δυνατότητες που παρέχονται από το συνεδριακό, θαλάσσιο, θρησκευτικό, καταδυτικό, αθλητικό, παραδοσιακό, πολυτελή και τον τουρισμό κρουαζιέρας.
•    κυρίως τα σημαντικά έργα υποδομής όπως η Μαρίνα Αγίου Νικόλαου αλλά και τα σημαντικά έργα που βρίσκονται σε εξέλιξη, τα οποία θα δώσουν μια νέα πνοή στην πόλη και την ευρύτερη περιοχή (Υποθαλάσσιο Πάρκο, ΒΙΟΠΑ). 

 Διάρθρωση της στρατηγικής επικοινωνίας

Όραμα: ο Άγιος Νικόλαος να γίνει ένας σύγχρονος «πράσινος» και «έξυπνος» Δήμος, με υψηλή «ποιότητα ζωής» σε όλες τις εκφάνσεις της. Να γίνει ένας προορισμός αναψυχής με υψηλή περιβαλλοντική συνείδηση, αποκτώντας έτσι ένα ισχυρό και δυνατό Brand Name.

Στρατηγικοί στόχοι Πρωταρχικός στόχος είναι, ο Άγιος Νικόλαος να βελτιώσει την ποιότητα ζωής των κατοίκων του μέσα από μία «πράσινη» και βιώσιμη» ανάπτυξη, έχοντας ως εργαλείο την ψηφιακή τεχνολογία, ενισχύοντας έτσι ακόμα περισσότερο το τουριστικό ενδιαφέρον της περιοχής.
Σημαντικό προς αυτή την κατεύθυνση είναι η αποτελεσματική αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων του δήμου:

•    Είτε πρόκειται για τα όμορφα τοπία του
•    Είτε πρόκειται για τη γεωγραφική θέση και το κλίμα του
•    Είτε πρόκειται για τις ειδικές μορφές τουρισμού
•    Είτε πρόκειται για την πολιτιστική κληρονομιά του
•    Είτε πρόκειται για τις σύγχρονες εγκαταστάσεις
•    Είτε πρόκειται για τις παραδόσεις του
•    Είτε πρόκειται για την μεσογειακή διατροφή του

Βασική επιδίωξη της στρατηγικής επικοινωνίας του Δήμου πρέπει να είναι η δημιουργία μιας φιλικής προς τον άνθρωπό πόλη, η οποία θα ενισχύσει και θα επαναπροσδιορίσει το τουριστικό προϊόν της, δημιουργώντας έτσι ευκαιρίες απασχόλησης κυρίως προς τους νέους ανθρώπους, που θα ήθελαν να ζήσουν μόνιμα σε αυτήν.

•    Βελτίωση του βιοτικού επιπέδου σε επίπεδο άυλων και υλικών υποδομών
•    Εκσυγχρονισμός και βελτίωση των υπηρεσιών σε υπάρχουσες τουριστικές μονάδες
•    Πράσινη ανάπτυξη
•    Ψηφιακή ανάπτυξη
•    Προσέλκυση επενδύσεων
•    Εμπέδωση του «τουριστικού κλίματος» στην κοινωνία
•    Διάχυση της ανάπτυξης παντού

Επίσης σημαντικό προς αυτήν την κατεύθυνση είναι οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις της περιοχής να ευαισθητοποιηθούν και να δράσουν προς μία «πράσινη» και «βιώσιμη» ανάπτυξη υιοθετώντας τρόπους λειτουργίας που βασίζονται σε μία μακροπρόθεσμη βάση, φιλική προς το φυσικό περιβάλλον.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το ξενοδοχείο Jury's Inn στην Γλασκόβη, το οποίο χτίστηκε το 2003 και είναι το μεγαλύτερο ξενοδοχείο αυτή τη στιγμή στη Σκωτία. Είναι ένα σύγχρονο κτίριο με 321 δωμάτια που ακολουθήθηκαν αυστηρές αρχές θερμομόνωσης, τριπλά τζάμια και σύγχρονα συστήματα θέρμανσης και ψύξης αυξημένης ενεργειακής απόδοσης. Παρόλα αυτά με την λειτουργία του παρατηρήθηκε αυξημένη κατανάλωση ενέργειας και νερού. Από τότε ξεκίνησε ένας αγώνας προσπάθειας εξοικονόμησης φυσικών πόρων από τους manager και το προσωπικό του ξενοδοχείου με κυρίως απλές μεθόδους. Η πρωτόγνωρη περιβαλλοντική συνείδηση και η εφαρμογή απλών βημάτων εξοικονόμηση ενέργειας και νερού και ανακύκλωσης το έκαναν να ξεχωρίσει.Έτσι, το Jury's Inn έχει λάβει πολλά βραβεία συμπεριλαμβανομένου του χρυσού βραβείου (Gold Award) από τον Οργανισμό  βραβείων Πράσινου τουρισμού (Green Tourism Awards Agency). Παρόλα αυτά οι υπεύθυνοι του συγκεκριμένου ξενοδοχείου δεν καθησυχάζονται συνεχίζουν να αναζητούν νέες τεχνολογίες εξοικονόμησης αλλά και την χρησιμοποίηση εναλλακτικών μορφών ενέργειας. Αυτό καθιστά αμέσως το ξενοδοχείο Jury' s Inn  μοναδικό και ξεχωριστό .

Ένα άλλο παράδειγμα «Πράσινου» ξενοδοχείου είναι το Cavendish στο Λονδίνο, το οποίο έχει λάβει το πρώτο χρυσό βραβείο (Gold Award) ξενοδοχείου στο Λονδίνο από τον Οργανισμό βραβείων πράσινου τουρισμού (Green Tourism Awards Agency) και Οργανισμό Ανάπτυξης του Λονδίνου (London Development Agency). Το σχέδιο Πράσινου τουρισμού,  συγκεκριμένα στο Λονδίνο προωθήθηκε το 2007 και στοχεύει να βελτιώσει την ενεργειακή και περιβαλλοντική απόδοση των ξενοδοχείων με ταυτόχρονη οικονομική ανάπτυξη. Τα βραβεία, που δίνονται επιτρέπουν στους επισκέπτες να κρίνουν την πράσινη πολιτική των επιχειρήσεων λαμβάνοντας υπόψη την ενεργειακή κατανάλωση και τη διαχείριση των φυσικών πόρων. Το Cavendish έχει ακολουθήσει παρόμοια πολιτική με το ξενοδοχείο Jury's Inn όπως είναι η αντικατάσταση λεβήτων και καυστήρων με νέας τεχνολογίας, λαμπτήρες χαμηλής κατανάλωσης, τηλέφωνα ντους και βρύσες ψεκασμού νερού με ποσοστά αέρα κ.α .

Ενθαρρυντικό είναι βέβαια το γεγονός πως και στη Χώρα μας πραγματοποιούνται ήδη τέτοιου είδους ενέργειες με τη βράβευση αρκετών ξενοδοχείων που κάνουν πράσινη διαχείριση. Συγκεκριμένα, τη Δευτέρα 6 Ιουνίου 2011, στο ξενοδοχείο Galaxy του Ηρακλείου έγινε τελετή βράβευσης από την Ελληνική Εταιρεία Προστασίας της Φύσης, υπεύθυνης για τις Γαλάζιες Σημαίες και τα Green Key, των Κρητικών Ξενοδοχείων που έλαβαν τη διάκριση Green Key για το 2011. Τα εν λόγω ξενοδοχεία εφαρμόζουν πράσινη διαχείριση ενεργειακών πόρων και γενικά πράσινη λειτουργική διαχείριση με σεβασμό στο περιβάλλον [Η19].
Στην Ελλάδα βραβεύτηκαν γενικά 108 ξενοδοχεία, από τα οποία τα 47 βρίσκονται στην Κρήτη, ενώ στο Δήμο Αγίου Νικολάου βραβεύτηκαν δύο ξενοδοχεία, το Aquila Elounda Village και το Elounda Aqua Sol Resort στην Ελούντα, με το βραβείο « The Green Key Eco Label για το 2011» .

Επιχειρησιακοί στόχοι
Ο Άγιος Νικόλαος να βελτιώσει όσο το δυνατόν περισσότερο τις συνθήκες διαβίωσης των πολιτών του,  να προωθήσει και να αξιοποιήσει  αποτελεσματικά τα συγκριτικά του πλεονεκτήματα, στοχεύοντας πάντα στην πράσινη και βιώσιμη ανάπτυξη του δήμου.