Αλκοολούχα Ποτά & Digital Επικοινωνία: Όταν η δημιουργικότητα περνά μέσα από την αυτοδέσμευση

H αναθεώρηση του κώδικα αυτοδέσμευσης για την υπεύθυνη διαφήμιση των αλκοολούχων ποτών, ο οποίος περιλαμβάνει πλέον και ειδικά άρθρα για την ηλεκτρονική διαφήμιση ακολουθώντας τα ευρωπαϊκά πρότυπα, φέρνει και πάλι στο προσκήνιο τη δυναμική των social media και τις ευκαιρίες που προσφέρουν στην επικοινωνία.

Ενδεικτικό της βαρύνουσας σημασίας που δίνουν οι θεσμικοί φορείς του κλάδου στον νέο κώδικα και στο γεγονός ότι συμπεριλαμβάνει πλέον και τα digital μέσα, είναι το γεγονός ότι το European Forum For Responsible Drinking (ΕFRD), σε συνεργασία με την Ένωση Επιχειρήσεων Αλκοολούχων Ποτών (ΕΝΕΑΠ), το Σύνδεσμο Ελληνικών Αποσταγμάτων & Οινοπνευματωδών Ποτών (ΣΕΑΟΠ) και το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) διοργάνωσαν πρόσφατα σεμινάριο με τίτλο “Taking responsible advertising 2.0.: A training workshop on rules governing alcohol marketing”.

Στόχος του ήταν η εξοικείωση των στελεχών του κλάδου των αλκοολούχων ποτών και της διαφήμισης, αλλά και των αρμόδιων ρυθμιστικών φορέων, με τον ανανεωμένο κώδικα αυτοδέσμευσης. Όπως τονίστηκε στο σεμινάριο εκείνο, στο πλαίσιο της υπεύθυνης δράσης του ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών επιθυμεί την διαρκή εκπαίδευση όλων των εμπλεκομένων μερών ώστε να επιτευχθεί η αποτελεσματική εφαρμογή του κώδικα, συμβάλλοντας παράλληλα στην ολοκληρωμένη παρακολούθηση των διαφημιστικών ενεργειών του.
Διέξοδος στα digital media Η διείσδυση του διαδικτύου μέρα με την ημέρα διευρύνεται μεταξύ των Ελλήνων παρά την οικονομική κρίση, ενώ η διαρκής τεχνολογική εξέλιξη των PC’s, smartphones, tablets και άλλων ψηφιακών gadgets, αναδεικνύει τα digital media ως ισχυρή απάντηση στον κορεσμό των κύριων μέσων. Όπως όλοι γνωρίζουν πλέον, σε όλα τα κύρια μέσα η διαφημιστική δαπάνη έχει σημειώσει πτώση που ξεπερνάει το 50% σε πραγματικά νούμερα, ωστόσο στο διαδίκτυο η κατάσταση είναι διαφορετική: τα διαφημιστικά κονδύλια που επενδύονται σε αυτό αυξάνονται, έστω κι αν τους τελευταίους μήνες υπάρχει μια μικρή «κόπωση».

Σύμφωνα με τα στοιχεία της τελευταίας έρευνας του ΙΑΒ Ηellas, του θεσμικού οργάνου του διαδικτύου στη χώρα μας, η ονομαστική online display διαφημιστική δαπάνη για το πρώτο εξάμηνο του 2012 - αναμένονται τα στοιχεία του δεύτερου εξαμήνου -, ανήλθε στα 37 εκατομμύρια ευρώ, εμφανίζοντας μικρή πτώση από τα 40 εκατ. ευρώ που κατεγράφησαν κατά το πρώτο μισό του 2011. Σε επίπεδο δεύτερου τριμήνου, η επένδυση κινείται ελαφρώς πτωτικά, και σε κάθε περίπτωση καταγράφει μικρότερες απώλειες από το πρώτο τρίμηνο, κυρίως ωθούμενη από την πτώση των επενδύσεων στο display από τηλεπικοινωνίες και τα λεγόμενα fast moving consumer good’s (προϊόντα ταχείας κατανάλωσης), εξισορροπούμενη από άνοδο των επενδύσεων στον χρηματοοικονομικό τομέα.

Σε ένα τρίμηνο που χαρακτηρίστηκε από έντονες επισφάλειες σε πολιτικό και μακρο-οικονομικό επίπεδο, όπου η συνολική διαφημιστική δαπάνη συμπιέστηκε ακόμη περισσότερο, το online display advertising διατήρησε τις απώλειες σε χαμηλά επίπεδα. Θα πρέπει ωστόσο να τονιστεί σε αυτό το σημείο ότι η συλλογή των στοιχείων από το IAB Hellas πραγματοποιείται σε ονομαστικές τιμές και δεν αντικατοπτρίζει εκπτώσεις ή άλλες συμφωνίες συνεργασίας. Στο σύνολο του 2011 δε, η ονομαστική online display διαφημιστική δαπάνη ανήλθε στα 76 εκατ. ευρώ, κινούμενη σε σταθερά ανοδική τροχιά.


ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ ΑΛΚΟΟΛΟΥΧΩΝ ΠΟΤΩΝ & WHISKY: ΠΕΡΙΟΔΟΣ 2007 – 11ΜΗΝΟ 2012
ΈτοςΔιαφημιστική δαπάνη whiskyΜεταβολή (%)Διαφημιστική δαπάνη αλκοολούχων ποτών
200716.158.494-58.420.710
200818.760.016+16,157.590.771
200914.886.956-20,648.189.483
201010.034.302-32,541.154.483
20113.797.711-62,127.875.615
11μηνο 2012 (11μηνο 2011)2.340.657 (2.472.306)-5,317.763.854 (24.176.060)


Καθίζηση της διαφήμισης whisky και αλκοολούχων ποτών στα κύρια μέσα Η εικόνα της διαφημιστικής δαπάνης αλκοολούχων ποτών σίγουρα δεν είναι καλή, αφού η πτώση της από το 2007 στο 2011 έφτασε στο -52,2%, όπως δείχνουν τα τεκμαρτά στοιχεία της Media Services. Τη μεγαλύτερη πτώση το διάστημα αυτό είχε το whisky, με τη μείωση να φτάνει στο -76,4%. Η πτώση πάντως δείχνει να ανακόπτεται τους τελευταίους μήνες, αφού τα στοιχεία δείχνουν ότι η μείωσή της στο σύνολο των αλκοολούχων ποτών, την περίοδο 11μηνο 2012 με 11μηνο 2011 είναι...μόλις -26,5%. Παρά την οικονομική κρίση, το μεγαλύτερο μερίδιο ευθύνης στην τεράστια αυτή πτώση έχει η σχεδόν εξωπραγματική φορολόγηση που επέβαλλε η Πολιτεία στα αλκοολούχα ποτά.
Ενδεικτικό της βαρύνουσας σημασίας που δίνουν οι θεσμικοί φορείς του κλάδου στον νέο κώδικα και στο γεγονός ότι συμπεριλαμβάνει πλέον και τα digital μέσα, είναι το γεγονός ότι το European Forum For Responsible Drinking (ΕFRD), σε συνεργασία με την Ένωση Επιχειρήσεων Αλκοολούχων Ποτών (ΕΝΕΑΠ), το Σύνδεσμο Ελληνικών Αποσταγμάτων & Οινοπνευματωδών Ποτών (ΣΕΑΟΠ) και το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) διοργάνωσαν πρόσφατα σεμινάριο με τίτλο “Taking responsible advertising 2.0.: A training workshop on rules governing alcohol marketing”.

Στόχος του ήταν η εξοικείωση των στελεχών του κλάδου των αλκοολούχων ποτών και της διαφήμισης, αλλά και των αρμόδιων ρυθμιστικών φορέων, με τον ανανεωμένο κώδικα αυτοδέσμευσης. Όπως τονίστηκε στο σεμινάριο εκείνο, στο πλαίσιο της υπεύθυνης δράσης του ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών επιθυμεί την διαρκή εκπαίδευση όλων των εμπλεκομένων μερών ώστε να επιτευχθεί η αποτελεσματική εφαρμογή του κώδικα, συμβάλλοντας παράλληλα στην ολοκληρωμένη παρακολούθηση των διαφημιστικών ενεργειών του.
Διέξοδος στα digital media Η διείσδυση του διαδικτύου μέρα με την ημέρα διευρύνεται μεταξύ των Ελλήνων παρά την οικονομική κρίση, ενώ η διαρκής τεχνολογική εξέλιξη των PC’s, smartphones, tablets και άλλων ψηφιακών gadgets, αναδεικνύει τα digital media ως ισχυρή απάντηση στον κορεσμό των κύριων μέσων. Όπως όλοι γνωρίζουν πλέον, σε όλα τα κύρια μέσα η διαφημιστική δαπάνη έχει σημειώσει πτώση που ξεπερνάει το 50% σε πραγματικά νούμερα, ωστόσο στο διαδίκτυο η κατάσταση είναι διαφορετική: τα διαφημιστικά κονδύλια που επενδύονται σε αυτό αυξάνονται, έστω κι αν τους τελευταίους μήνες υπάρχει μια μικρή «κόπωση».

Σύμφωνα με τα στοιχεία της τελευταίας έρευνας του ΙΑΒ Ηellas, του θεσμικού οργάνου του διαδικτύου στη χώρα μας, η ονομαστική online display διαφημιστική δαπάνη για το πρώτο εξάμηνο του 2012 - αναμένονται τα στοιχεία του δεύτερου εξαμήνου -, ανήλθε στα 37 εκατομμύρια ευρώ, εμφανίζοντας μικρή πτώση από τα 40 εκατ. ευρώ που κατεγράφησαν κατά το πρώτο μισό του 2011. Σε επίπεδο δεύτερου τριμήνου, η επένδυση κινείται ελαφρώς πτωτικά, και σε κάθε περίπτωση καταγράφει μικρότερες απώλειες από το πρώτο τρίμηνο, κυρίως ωθούμενη από την πτώση των επενδύσεων στο display από τηλεπικοινωνίες και τα λεγόμενα fast moving consumer good’s (προϊόντα ταχείας κατανάλωσης), εξισορροπούμενη από άνοδο των επενδύσεων στον χρηματοοικονομικό τομέα.

Σε ένα τρίμηνο που χαρακτηρίστηκε από έντονες επισφάλειες σε πολιτικό και μακρο-οικονομικό επίπεδο, όπου η συνολική διαφημιστική δαπάνη συμπιέστηκε ακόμη περισσότερο, το online display advertising διατήρησε τις απώλειες σε χαμηλά επίπεδα. Θα πρέπει ωστόσο να τονιστεί σε αυτό το σημείο ότι η συλλογή των στοιχείων από το IAB Hellas πραγματοποιείται σε ονομαστικές τιμές και δεν αντικατοπτρίζει εκπτώσεις ή άλλες συμφωνίες συνεργασίας. Στο σύνολο του 2011 δε, η ονομαστική online display διαφημιστική δαπάνη ανήλθε στα 76 εκατ. ευρώ, κινούμενη σε σταθερά ανοδική τροχιά.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ ΑΛΚΟΟΛΟΥΧΩΝ ΠΟΤΩΝ & WHISKY: ΠΕΡΙΟΔΟΣ 2007 – 11ΜΗΝΟ 2012
ΈτοςΔιαφημιστική δαπάνη whiskyΜεταβολή (%)Διαφημιστική δαπάνη αλκοολούχων ποτών
200716.158.494-58.420.710
200818.760.016+16,157.590.771
200914.886.956-20,648.189.483
201010.034.302-32,541.154.483
20113.797.711-62,127.875.615
11μηνο 2012 (11μηνο 2011)2.340.657 (2.472.306)-5,317.763.854 (24.176.060)


Καθίζηση της διαφήμισης whisky και αλκοολούχων ποτών στα κύρια μέσα Η εικόνα της διαφημιστικής δαπάνης αλκοολούχων ποτών σίγουρα δεν είναι καλή, αφού η πτώση της από το 2007 στο 2011 έφτασε στο -52,2%, όπως δείχνουν τα τεκμαρτά στοιχεία της Media Services. Τη μεγαλύτερη πτώση το διάστημα αυτό είχε το whisky, με τη μείωση να φτάνει στο -76,4%. Η πτώση πάντως δείχνει να ανακόπτεται τους τελευταίους μήνες, αφού τα στοιχεία δείχνουν ότι η μείωσή της στο σύνολο των αλκοολούχων ποτών, την περίοδο 11μηνο 2012 με 11μηνο 2011 είναι...μόλις -26,5%. Παρά την οικονομική κρίση, το μεγαλύτερο μερίδιο ευθύνης στην τεράστια αυτή πτώση έχει η σχεδόν εξωπραγματική φορολόγηση που επέβαλλε η Πολιτεία στα αλκοολούχα ποτά.



Σύμφωνα με εκτιμήσεις, οι αλλεπάλληλες αυξήσεις του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης Οινοπνευματωδών Ποτών (ΕΦΚΟΠ), σε συνδυασμό με τις αυξήσεις του ΦΠΑ, επέτειναν τον αντίκτυπο της ύφεσης που διέρχεται η ελληνική οικονομία στο σύνολό της, ασκώντας ιδιαίτερα έντονες πιέσεις στον κλάδο των αλκοολούχων, με αποτέλεσμα να έχει σημειωθεί πρωτοφανής πτώση του κύκλου εργασιών του, άνω του 30%, η οποία συνεχίστηκε με επιταχυνόμενο ρυθμό και το 2011, αλλά και το 2012, όπως εκτιμάται.

Από το 2010 που εφαρμόσθηκαν αλλεπάλληλες αυξήσεις του ΕΦΚΟΠ - κατά 124% συνολικά -, η κατανάλωση αλκοολούχων ποτών εμφανίζει συνεχή υποχώρηση, η οποία το πρώτο εξάμηνο του 2012 έφθασε το -35% σε σχέση με το πρώτο εξάμηνο του 2010. Ωστόσο οι αυξήσεις αυτές δεν είχαν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα ούτε για τα δημόσια έσοδα, καθώς σύμφωνα με τα στοιχεία του Υπουργείου Οικονομικών υπήρξε πρόσκαιρη αύξηση στα έσοδα το 2010, ενώ από το 2011 και μετά καταγράφεται μείωση. Συγκεκριμένα, το πρώτο εξάμηνο του 2012 η μείωση ήταν της τάξης του 20,33%, έναντι του πρώτου εξαμήνου του 2011, με τα έσοδα να διαμορφώνονται στα 137,13 εκατ. ευρώ, δηλαδή στα επίπεδα προ της επιβολής των αυξήσεων στον ΕΦΚΟΠ.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛΣΤΑΤ), κατά το πρώτο τρίμηνο του 2012 η συνολική εγχώρια παραγωγή ποτών σημείωσε πτώση 17,4%, ενώ η πτώση της παραγωγής έβαινε επιταχυνόμενη καθ’ όλο το 2012. Η αντίστοιχη μείωση το πρώτο τρίμηνο του 2011 ήταν 11,5%. Όσον αφορά στη διάρθρωση της αγοράς, σύμφωνα με την τελευταία σχετική έρευνα της ICAP (Φεβρουάριος 2012), το whisky καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος καταλαμβάνοντας ποσοστό περίπου 42%, ενώ ακολουθεί το ούζο με μερίδιο της τάξης του 23%. Στην τρίτη θέση με αρκετά μικρότερη ζήτηση βρίσκεται η βότκα και ακολουθούν τα λικέρ και τα μπράντι. Τη μικρότερη ζήτηση συγκεντρώνουν το τζιν και το ρούμι.

Τι αναφέρει ο ανανεωμένος κώδικας αυτοδέσμευσης για την ψηφιακή επικοινωνία

Ψηφιακή επικοινωνία
α)
Η ψηφιακή επικοινωνία marketing να λαμβάνει υπόψη της την προστασία των προσωπικών δεδομένων του χρήστη.
β) Η ψηφιακή επικοινωνία marketing και οι προωθητικές ενέργειες προϊόντων να πραγματοποιούνται με διαφανή τρόπο όπως και το marketing κάθε μάρκας.
γ) Η ψηφιακή εμπορική επικοινωνία δεν πρέπει να απευθύνεται σε άτομα κάτω των 18 ετών.
δ) Η ψηφιακή εμπορική επικοινωνία πρέπει να τοποθετείται μόνο σε Μέσα όπου τουλάχιστον 70% του κοινού λογικά αναμένεται να είναι άνω των 18 ετών.
ε) Η ψηφιακή εμπορική επικοινωνία όταν διενεργείται σε ψηφιακά κανάλια, που ελέγχονται από τρίτους, πρέπει να γίνεται με βάση τον κανόνα 70-30, δηλαδή τουλάχιστον 70% του κοινού στο οποίο απευθύνονται αυτά τα κανάλια να είναι άνω των 18 ετών.
στ) Για όσες ψηφιακές ενέργειες marketing & διαφήμισης διενεργούνται σε ψηφιακά κανάλια, που ελέγχονται από τρίτους, θα πρέπει να διασφαλίζεται ότι τα κανάλια αυτά πληρούν τον κανόνα 70-30, δηλαδή ότι τουλάχιστον 70% του κοινού στο οποίο απευθύνονται αυτά τα κανάλια είναι άνω των 18 ετών.
ζ) Κάθε είδος ψηφιακής επικοινωνίας marketing σε διαδικτυακούς τόπους που ελέγχονται από τον υπεύθυνο για τη διαφήμιση της μάρκας και περιλαμβάνει άμεση αλληλεπίδραση με τον χρήστη πρέπει να ακολουθείται από την επιβεβαίωση ότι ο χρήστης έχει «κλείσει» το 18ο έτος της ηλικίας του, πριν αποκτήσει πρόσβαση στο περιεχόμενο της επικοινωνίας.
η) Το περιεχόμενο που παράγεται από τους χρήστες ενός διαδικτυακού τόπου, ο οποίος ελέγχεται από τον υπεύθυνο για τη διαφήμιση της μάρκας, να παρακολουθείται και να αξιολογείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα.

Δάφνη Λοκοβίτη, Business Unit Director, OgilvyOne Worldwide Athens:
Αυτοδέσμευση και δημιουργικότηταH ΟgilvyOne Worldwide αποτελεί μια από τις εταιρείες που τα τελευταία χρόνια χειρίζονται την επικοινωνία σημαντικών brands αλκοολούχων ποτών στα νέα μέσα, και όχι μόνο. Η εμπειρία της είναι πολύ σημαντική και η συζήτηση που είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε με την Δάφνη Λοκοβίτη, Business Unit Director της εταιρείας, ανέδειξε ενδιαφέρουσες παραμέτρους του ζητήματος. Ποιες επιπλέον ευκαιρίες σε επίπεδο marketing έχει την ευκαιρία να αξιοποιήσει ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών μέσα από το Internet και τα social media;Ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών, παγκοσμίως αλλά και στη χώρα μας, είναι ιδιαίτερα ενεργός στα digital media εδώ και χρόνια, ενώ είναι από τους πρώτους που αντιλήφθηκαν τις επικοινωνιακές δυνατότητες που ανοίγονται στα social media και τα οφέλη που προκύπτουν από τη σωστή αξιοποίησή τους.

Στην επικοινωνιακή στρατηγική των αλκοολούχων ποτών, το digital αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία, με αποτέλεσμα να βλέπουμε πολλές πρωτότυπες και καινοτόμες ενέργειες, πολλές εκ των οποίων συζητιούνται στα Φεστιβάλ Διαφήμισης και αποσπούν δημιουργικά βραβεία ή βραβεία αποτελεσματικότητας. Ο πήχυς έχει ήδη τεθεί πολύ ψηλά για εμάς στις διαφημιστικές εταιρείες από τα ίδια τα brands. Συνεχίζοντας να πρωτοπορούν, τα ελληνικά brands δραστηριοποιούνται πλέον και στο χώρο του mobile με πρωτότυπες χρηστικές ή διασκεδαστικές εφαρμογές και integrated πλατφόρμες επικοινωνίας που συνδέουν το digital με όλα τα υπόλοιπα touch points με τον καταναλωτή, on και off premise, στην κρύα ή ζεστή αγορά.

Για παράδειγμα, για τον πελάτη μας τη Bacardi Hellas και το Bacardi, έχουμε προχωρήσει σε ανάπτυξη μιας digital στρατηγικής με βασικό άξονα τη σύνδεση των online και below-the-line activations μέσω της Facebook πλατφόρμας τους, την οποία και ενισχύσαμε με το Mobile App PartyTogether που σχεδιάστηκε με σκοπό να ενισχύσει τη σύνδεση του digital profile του brand με τον καταναλωτή, όποτε και όπου κι αν βρίσκεται, τη στιγμή που διασκεδάζει. Αυτή είναι πλέον η μεγάλη ευκαιρία και όσοι έχουν ήδη σχεδιάσει τα βήματά τους στους άξονες αυτούς θα είναι οι μεγάλοι κερδισμένοι των επόμενων ετών.




Η υιοθέτηση από τις εταιρείες αλκοολούχων του κώδικα αυτοδέσμευσης στο διαδίκτυο και την digital επικοινωνία γενικότερα, πιστεύετε ότι μπορεί να «νοικοκυρέψει» το επικοινωνιακό περιβάλλον των αλκοολούχων ποτών στα νέα αυτά μέσα; Θα προκύψουν οφέλη για τα brands;Τα περισσότερα brands εφαρμόζουν εδώ και καιρό τους κανόνες, στοχεύοντας σε κοινά άνω των 18 στη χώρα μας και προσέχοντας ώστε να επικοινωνούν πάντα με γνώμονα την υπεύθυνη κατανάλωση. Μάλιστα, έχουμε δει στο παρελθόν πολλές digital καμπάνιες με σκοπό την ενημέρωση των καταναλωτών για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ στο πλαίσιο της πολιτικής εταιρικής ευθύνης, όπως η βραβευμένη επικοινωνία της Heineken στην Ελλάδα με τίτλο Create Responsibly που καλούσε τους ίδιους τους χρήστες να στείλουν on video τις ιδέες τους για ένα κινηματογραφικό σποτ τoυ brand για την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ.

Η υιοθέτηση του κώδικα αυτοδέσμευσης λοιπόν δεν είναι παρά μία καταγραφή και επικύρωση των κανόνων αυτών που διέπουν ήδη την online επικοινωνία των brands, στην ουσία θέτοντας και επισήμως πλέον τo πλαίσιo και τη σωστή πρακτική ώστε να υπάρχει μια κοινή αναφορά από όλους. Τα οφέλη που προκύπτουν για τα brands στο internet και ευρύτερα μέσα από όλα τα μέσα digital επικοινωνίας είναι γνωστά: άμεση, στοχευμένη επικοινωνία, διάλογος με τους καταναλωτές σε μέσα και σε timing όπου είναι περισσότερο ανοιχτοί σε μηνύματα, σύνδεση με τα σημεία κατανάλωσης και μετρήσιμα αποτελέσματα. Τα οφέλη αυτά δεν περιορίζονται ούτε αλλάζουν λόγω της εφαρμογής του κώδικα αυτοδέσμευσης.
Οι περιορισμοί στην επικοινωνία σε ποιο βαθμό ευθύνονται για τη συρρίκνωση της αγοράς των αλκοολούχων ποτών;Ο κώδικας αυτοδέσμευσης δεν επιφέρει ουσιαστικούς περιορισμούς στη digital επικοινωνία. Δε θεωρούμε λοιπόν ότι η εφαρμογή του μειώνει την αποτελεσματικότητα του μέσου ή τα οφέλη για την αγορά των αλκοολούχων ποτών. Η αύξηση του φόρου προστιθέμενης αξίας με τη συνεπακόλουθη αύξηση της τιμής του προϊόντος όπως και η γενικότερη πτώση της αγοράς λόγω της συνεχιζόμενης κρίσης έχουν επιφέρει μείωση των πωλήσεων. «Ο κώδικας αυτοδέσμευσης θα οδηγήσει σε μεγαλύτερη δημιουργικότητα»Η Diageo Hellas αποτελεί μία από τις πλέον χαρακτηριστικές περιπτώσεις εταιρειών αλκοολούχων ποτών που έχουν βρει την χρυσή ισορροπία ανάμεσα στην στρατηγική και ολοκληρωμένη επικοινωνία με την ταυτόχρονη τήρηση των αρχών αυτοδέσμευσης. Οι πρωτοβουλίες της εταιρείας τα τελευταία χρόνια είναι και έντονες και στρατηγικές, αλλά και αποτελεσματικές. Η Αναστασία Αγγελή, Corporate Relations Director της Diageo Hellas μίλησε στο Marketing Week για όλα τα παραπάνω. Ποιες επιπλέον ευκαιρίες σε επίπεδο marketing έχει την ευκαιρία να αξιοποιήσει ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών μέσα από το internet και τα social media;Τα social media και γενικότερα το διαδίκτυο έχουν φέρει την επανάσταση στον τρόπο επικοινωνίας των brands με τον καταναλωτή και κατά συνέπεια και στον κλάδο των αλκοολούχων ποτών. Ύστερα από πολλά χρόνια one way επικοινωνίας, η σχέση του καταναλωτή με τα brands μας γίνεται πλέον αμφίδρομη. Μέσα από τα social media ο ρόλος του καταναλωτή αναβαθμίζεται και από απλός αποδέκτης μηνυμάτων γίνεται ισάξιος συνομιλητής και σε πολλές περιπτώσεις φορέας των μηνυμάτων μας σε άλλους χρήστες.

Στην Diageo έχουμε αναγνωρίσει τις δυνατότητες των social media ως ένα σύγχρονο εργαλείο marketing και τα τελευταία χρόνια επενδύουμε συστηματικά σε αυτό το νέο μέσο. Σε μεγάλα brands της εταιρείας μας, όπως στο Johnnie Walker, έχουμε ήδη ξεπεράσει τους 100.000 fans δημιουργώντας ένα owned media channel με reach που θα ζήλευαν πολλά παραδοσιακά μέσα. Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα να «τρέχουμε» καμπάνιες εξ ολοκλήρου στις σελίδες μας ή να ενισχύουμε σημαντικά τις off line καμπάνιες μας με σχετικά χαμηλό κόστος και μεγάλη απήχηση στο κοινό στόχος.
Η επέκταση του κώδικα αυτοδέσμευσης στο διαδίκτυο και στα digital media αναμένεται να νοικοκυρέψει το επικοινωνιακό περιβάλλον των αλκοολούχων ποτών στα μέσα αυτά. Τι οφέλη προκύπτουν για τα brands; Ως η κορυφαία εταιρεία premium ποτών στον κόσμο, η Diageo έχει απόλυτη επίγνωση του θετικού και ορισμένες φορές αρνητικού ρόλου που μπορεί να παίξει το αλκοόλ στη ζωή των ανθρώπων, αλλά και της κοινωνίας συνολικά. Για εμάς, το ποιοτικό marketing δεν σημαίνει μόνο υπεύθυνο marketing, αλλά και marketing για την υπεύθυνη κατανάλωση. Κατανοούμε πλήρως την ευθύνη που φέρουμε για την ανάπτυξη, παραγωγή, προώθηση και διάθεση των προϊόντων μας με υπεύθυνο τρόπο. Πιστεύουμε επίσης ότι μοιραζόμαστε μία κοινή ευθύνη με μεμονωμένα άτομα, οικογένειες, κυβερνήσεις, τις αρχές και την εκπαιδευτική κοινότητα, για την καταπολέμηση της υπερβολικής κατανάλωσης αλκοόλ, μέσα στο πλαίσιο της διαφορετικότητας σε κάθε πολιτισμό.

Επιδιώκοντας να μεταβάλλουμε τη νοοτροπία και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, αναγνωρίζουμε ότι δεν μπορούμε από μόνοι μας να προκαλέσουμε αλλαγές συμπεριφοράς ή κουλτούρας και έτσι αναζητούμε διαρκώς ευκαιρίες ανάπτυξης συνεργασιών με τρίτους για να επιτύχουμε την αλλαγή αυτή. Οι αναθεωρημένες αρχές αυτοδέσμευσης της Ένωσης Εταιριών Αλκοολούχων Ποτών δεσμεύουν τη Diageo Helals και ενσωματώνουν μία σειρά υφιστάμενων και νέων οδηγιών, οι οποίες αντικατοπτρίζουν την ταχεία εξέλιξη των πρωτοποριακών καναλιών των ψηφιακών και των κοινωνικών μέσων, καθώς και τη συνεχιζόμενη δέσμευσή μας να παραμείνουμε στην πρώτη γραμμή του υπεύθυνου marketing και της αποτελεσματικής αυτό-ρύθμισης.

Θεωρούμε δε ότι ο κώδικας αυτός θα οδηγήσει σε μεγαλύτερη δημιουργικότητα και θα εδραιώσει κορυφαίο marketing. Ελπίζουμε ότι θα εμπνεύσει όλους τους ενδιαφερόμενους να συνεχίσουν να συνεργάζονται μαζί μας με απώτερο στόχο το υπεύθυνο marketing των αλκοολούχων ποτών και την αποτελεσματική αυτό-ρύθμιση σε ολόκληρο τον κλάδο, καθώς και σε παγκόσμιο επίπεδο.




Η στροφή των Ελλήνων στα παραδοσιακά αλκοολούχα ποτά (ούζο, κρασί, τσίπουρο, ρακί κ.α) σε ποιο βαθμό «έχει ανακατέψει εκ νέου την τράπουλα»; Η αυξημένη κατανάλωση παραδοσιακών αλκοολούχων ποτών αποτελεί πτυχή του φαινομένου υποκατάστασης που έχει προκαλέσει η ανισοβαρής φορολογική πολιτική που εφαρμόζεται στα αλκοολούχα ποτά και η οποία ως αποτέλεσμα έχει η φορολογία στα οινοπνευματώδη ποτά να είναι δυσανάλογα υψηλή σε σχέση με τη φορολογία που εφαρμόζεται σε όλες τις άλλες κατηγορίες αλκοολούχων ποτών.

Οπωσδήποτε, είναι θετική η ενίσχυση της κατανάλωσης παραδοσιακών ποτών, ωστόσο για να είναι βιώσιμη και με θετικό πρόσημο για την οικονομία, πρέπει να λαμβάνει χώρα σε ένα ορθολογικό πλαίσιο, όπου όλοι οι κρίκοι της ίδιας αλυσίδας παραμένουν ισχυροί. Η αποδυνάμωση των οινοπνευματωδών ποτών, ενός κλάδου με σημαντική συνεισφορά σε όλο το φάσμα μίας ευρύτατης εφοδιαστικής αλυσίδας, μέσο- και μακροπρόθεσμα μόνο αρνητική μπορεί να αποβεί για όλες τις κατηγορίες ποτών που επίσης μετέχουν και εξαρτώνται από αυτή την αλυσίδα.
Ποιος πιστεύετε ότι είναι ο ρόλος της ΕΚΕ στην ενίσχυση των αλκοολούχων brands; Η συμβολή της μπορεί να είναι καθοριστική αποτυπώνοντας και αντανακλώντας την πραγματική αξία των αλκοολούχων ποτών και τον θετικό ρόλο που διαδραματίζουν στην ψυχαγωγία και την κοινωνική ζωή των Ελλήνων, υπό την προϋπόθεση ότι απολαμβάνονται υπεύθυνα. Στην περίπτωση της Diageo, που έχει θέσει την προαγωγή της υπεύθυνης και λελογισμένης κατανάλωσης αλκοόλ ως κεντρικό άξονα της πολιτικής της για την εταιρική υπευθυνότητα και στο επίκεντρο της φιλοσοφίας της, η ΕΚΕ μέσα από την υπεύθυνη προώθηση των μαρκών μας ενισχύει το θετικό αποτύπωμά τους.


 Πηγή: www.marketingweek.gr
Marketing Week (T. 1404)

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου